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双微一抖后,B站能坐稳第4大营销主场吗?

2020/9/18 17:11:00

双微一抖后,B站能坐稳第4大营销主场吗?

如今讨论品牌营销的主阵地,在“双微一抖”后,哔哩哔哩(下文简称“B站”)已经不容忽视。
在经过十多年发展后,B站已不是一个小众的二次元社区,而是一个聚集了大量Z世代(即出生于1995-2009年之间的年轻人)的社区。
在品牌越来越重视年轻化营销的当前,B站便成为品牌年轻化传播的重要阵地,成了品牌与年轻人沟通的桥梁。
五年前我们大多人认为B站是非主流,今天不上B站却成了非主流。这场年轻人的争夺战中,没有一个品牌敢掉队。
单从营销角度,B站很有可能成为继双微一抖之后,第四大营销主场,但也面临自身的内忧外患。
一、B站如何集三巨头宠爱于一身?
谁也不敢不重仓年轻人
4月9日,B站宣布获得索尼4亿美元的战略投资。根据协议,索尼将通过旗下一家全资子公司以约4亿美元的总对价认购B站新发行的1731万股Z类普通股。
此交易完成后索尼将通过子公司持有B站已发行股份总额的约4.98%。而索尼也成为了B站第六大股东。
这样一来,上市两年有余的B站就集齐了腾讯、阿里巴巴、索尼三大令人眼馋的豪华投资方。
早在2015年,腾讯就已入场,是B站C轮投资方。如今腾讯持股为13.3%,拥有4%的投票权,是B站的第二大股东。
相比腾讯,阿里入场较晚。2019年2月,阿里通过全资子公司淘宝中国入股B站。而阿里拥有B站7.2%股权,2.2%的投票权,是B站的第四大股东。
国内能同时获得阿里、腾讯、索尼投资的互联网公司屈指可数,而B站是如何集三巨头宠爱于一身?
经过十多年发展,B站已经从最初的小众二次元变成了一个中国年轻人聚集的文化社区。
不同于其他视频内容社区用户的复杂性,B站的主要用户群体是“Z世代”(即出生于1995-2009年之间的年轻人)的人群,据QuestMobile此前的统计数据显示,B站近82%的用户是Z世代用户。
从艾媒咨询给出的用户画像总结得知,Z世代受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,他们深受互联网熏陶,网络互动意愿更强。
有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。同时对内容营销包容度高,更易被说服从而促成转化。
双微一抖后,B站能坐稳第4大营销主场吗?

自B站上市以来,用户量也一直稳定上升,虽然低于腾讯视频、爱奇艺等,但B站聚合了各大品牌方都渴望触达的年轻消费者。
据B站最新财报显示,B站平均每月活跃用户达1.303亿,同比增长40%;日活数量达3790万。B站董事长陈睿表示,预期2020年用户增幅达1.8亿人,2021年为2.2亿人。此外,B站作为内容社区,核心用户一直比较稳定,用户粘性很高。
可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas认为,为品牌设置增长引擎的秘密是,一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。
年轻人在哪,未来就在哪。如今品牌方转移到B站正是看中了这一点。
罗胖有句鸡汤说的很对,在同等决策条件下,要永远相信年轻人,重仓年轻人!
二、双微一抖之后,从前非主流弹幕小站变成主战场
没人会想到一首《Are you OK》会这么火。
2015年,雷军在印度发布会的一场英语秀,被B站UP主做成了一段鬼畜视频——《Are you OK》。其魔性的旋律引得其他网友在网络上疯传,雷军都曾用这段视频调侃过自己。
《Are you OK》成为B站上最受欢迎的视频之一,在B站就有两千多万的点击量,至今仍有不少人前去打卡留名。小米也凭借着这个机会,成为第一批入住B站的官方品牌。
事实上,早前很多品牌并没有过多关注B站。如果不是这首《Are you OK》的火爆出圈,相信小米也不会早早入住B站。在品牌的眼中,B站更多是一帮小众二次元、年轻人自娱自乐的视频社区。
而移动互联网时代,用户和流量的争夺的日益白热化。如今品牌们也在转型,寻找新的宣传主战场。微博之后的微信,微信之后的抖音,流量的焦虑、用户的焦虑,品牌们正急需下一个宣传阵地的出现。
2019年的跨年晚会让B站再度成为焦点,众多用户称B站办了一场“最懂年轻人的晚会”。这场晚会也被外界认为B站最成功的出圈代表。
随着B站不断出圈的背后,越来越多的企业和品牌,也把B站当做营销重要的一环。
今天我们看到了除了最先入局的小米外,Oppo、红魔、vivo、一加都手机厂商,将线上新品发布放到了B站上。
阿里、腾讯、京东以及特斯拉等巨头公司都将B站作为吸引年轻人的重要渠道。餐饮品牌肯德基、麦当劳也在B站开设账号做直播。
双微一抖后,B站能坐稳第4大营销主场吗?

除了企业公司外,我们也发现央视新闻、人明日报、、新华社、中国天气、中科院物理等各类官方都选择入住B站。
B站不再是一个小众、非主流的网站。对于企业和品牌来说,如果错过了微博,错过了微信、错过了抖音,绝不能再错过B站。
2020年,继双微一抖后,B站大概率将成为第四大品牌营销主场。
三、B站次元营销防坑指南,想出圈必须先入圈
过亿的月活、Z世代、粘性极高的用户,B站未来的潜力和前景,已经让品牌方垂涎三尺。
品牌在B站做营销,可以建立起在年轻消费者中的认知,培养和巩固潜在的未来消费者。
但B站内容社区和用户习惯,相比起“双微一抖”差异极大。如果品牌固守传统模式,按照流量思维和走量投放,很难达到营销效果。
因此品牌想要做好营销,就必须要了解B站年轻的用户。知道他们会喜欢什么样的内容,哪些内容又会引发年轻群体的共鸣等。如果品牌不去做功课,深入了解,很容易在营销上翻车。
用户能接受有趣、新颖的广告营销,反感的是毫无体验感的广告。尤其在B站,营销内容更要有梗、好玩、能传递出价值。
在大叔看来,B站是视频内容社区起家的,品牌要学会从B站的内容中找到定位和风格。再通过直接或间接创造优质的内容的方式,来获得认同,这样才能建立和年轻人情感联系。
在B站Q4财报中,B站广告业务同比增长81%至2.9亿元,且环比增长,上个季度为2.5亿元。虽然量级不是很大,但可以反映出B站自身广告业务在不断上涨,品牌也在瞄准B站选择投放。
如今品牌们都知道B年轻用户群体的重要性,但如何在B站做营销却是一头雾水。在B站做营销,首先要入圈。只有先入圈,才能后出圈。给大家总结了一套入圈指南:
1、操盘手要洞察B站用户的喜好
营销最可怕的地方,就是不知道你的用户喜欢什么。在B站做营销,如果不知道B站用户喜好,营销翻车也成为必然。
虽然B站是触达大量年轻用户的社区,但品牌营销并不是写个段子,做个海报这么简单。对于品牌的操盘手来说,在决定做营销之前,就要先去了解B站的社区文化、理解B站年轻人的圈层特点。
操盘手要玩B站,懂得B站。没有账号的,是不是先要注册一个,看看B站的年轻人都在刷什么。不懂年轻人关注什么,就去看看B站年度热词榜单等等。
从细节入手、用户爱好为起点,才能创造出优质的内容,吸引到Z时代的用户,才能实现品牌营销力的真实增长。
2、品牌要放下身段,拒绝严肃、高傲的姿态
个性极强的z世代,是不喜欢说教的品牌。
对于品牌来说,要想在B站做营销,就要尊重用户,放下身段、融入群体。不要试图教育用户或者欺骗用户,这样只会适得其反。
对于品牌而言,严肃、高傲的内容,往往是无法拉近与B站用户的距离。
反而自黑或自嘲,可以获得意向不到的效果。
比如当发现很多用户对官方素材进行二次创作的时候,品牌方要学会应该借势推广,而不是坚硬地声明抵制。早前的雷军的《Are you OK》,钉钉卖萌求不打低分、都受到B站用户的好评如潮。
3、每个品牌都有用户群体,找准并匹配UP主风格
B站目前拥有15个内容分区和7000多个文化圈层,200万个文化标签,每个圈层都有自己的头部UP主,或者说是KOL。
据数据显示,B站89%的播放量来自于UP主创作的内容,而观众对于自己感兴趣内容的忠诚度和黏性都更高。
自制内容效果不太理想,大多数品牌会选择和UP主共创内容来做营销。但相比品牌,UP主更能了解自己用户,更加重视粉丝的喜好。
品牌方一方面要学会找准UP主,另一个方面要学会适当的放权给UP主,保留一些发挥的空间。
4、有人格化的品牌才能加深人们的记忆
品牌就像人一样,有个性的人总让人印象深刻,有个性的品牌也一样。品牌人格化,意味着要有明确的身份和标签。在B站一个具有人格化的品牌,才能跟引起用户互动的兴趣。
四、思考
根正苗红也面临两大内忧外患
自上市后,B站便不断加快了商业化的步伐,也开始进入了“新时代”。但苗根正旺的B站也面临着两大难题。
1、外患:动了太多人的蛋糕
随着B站的不断出圈,B站面临的对手的也越来越多。
早期B站的对手,都是二次元社区或网站,内容都是以中短视频为主。但随着发展,B站也把触手伸到了长视频领域,开始自制综艺、自制影视短剧、购买纪录片等,B站正从一个UGC的网站,变成一个PUGC的综合性视频平台。
B站进入了长视频领域,这也直接触及到了优爱腾的战场。
如今优爱腾也在推出更多中短视频进行反击。据连线Insight报道,今年年初,优酷宣布入局短视频领域,招募短剧短综,单集1-15分钟。
爱奇艺还宣布将推出对标YouTube的app随刻,推出PUGC内容、长视频两类视频内容。
此外,西瓜视频也在挖角B站。据自媒体短视频工厂消息,西瓜视频又挖了B站的一批UP主,包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等老牌UP主。
除了长视频领域一众对手都在虎视眈眈。而在直播方面,B站和虎牙、斗鱼也开始短兵交战。
如今B站在游戏直播上进行大手笔的投入。一是花高价挖来曾经斗鱼头部主播冯提莫,二是以8亿元价格拍得了英雄联盟全球总决赛中国地区2020年到2022年的独家直播版权。
B站在直播领域一些列动作,足以说明B站在拓展直播领域、加速商业化方面的野心。这也直接宣布了B站将于虎牙和斗鱼进行直面的交战。
2、内忧:社区文化与商业利益的平衡
如果用一个词来概括B站的内部问题,那就是平衡。
面对竞争的压力,B站只有向外出圈。这也意味着它必须拥抱更多用户,那就要去平衡新旧用户关系。
如今B站已经考虑放弃答题的门槛,一旦B站全面向大众开放,大量的新用户蜂拥而至,这必将打扰到“原住民”的用户体验。
这些原住民是B站早期的种子用户,是更为纯粹的二次元用户,对于新用户会有一种抵触感,这也势必会迎来新老用户两个不同圈层的碰撞。
而在变现的道路上,B站比其他视频平台面临更多的问题,最为关键的是如何平衡情怀与商业化的关系。
无广告看视频,这成为很多用户爱上B站的原因之一,但这也消弱B站的盈利能力。和优爱腾相比,B站的广告收入差距明显。
B站也曾经尝试在几部新番前加贴片广告,但引来用户一片骂声便就此作罢。
但企业只有盈利造血才能活下去,一方面要保持初心,另一个方面又有商业化的压力。对于上市后的B站来说,如何维持两者平衡才是关键。
看着优爱腾几十亿的广告收入,B站会不心动吗?
此外,随着B站不断出圈,如何让大众理解小众,让小众接受大众;年轻人虽然是金字招牌,但年轻人很容易被带节奏,出现大量诋毁和谩骂等,这些都是B站要去解决的问题。
后记:可以预见的是,2020年我们会看到越来越多的品牌进驻B站,跨界营销、多元营销、破圈营销将持续很长一段时间。
最后抛出一个脑洞,当00后三十而立的时候,B站会是什么样子?
作者ID:甲方财经(jiafangcaijing2019)

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